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《葉茂中談品牌》之借你沒商量
作者：葉茂中策劃 時間：2007-6-9 字體：[大] [中] [小]
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對于一個剛步入社會的新人來說，不管干什么，起步階段總是艱難的，能攀上某個名師，不僅跟著學(xué)有長進(jìn)，而且會因師傅的名氣跟著大出風(fēng)頭。策劃一個新產(chǎn)品的廣告自然也是同樣的道理，懂得借船過河，自然要前進(jìn)得快一點。
只要能把產(chǎn)品品牌打響，能將產(chǎn)品賣出去，千方百計地采取一切行之有效的借力手段來做廣告，絕對不是一件壞事。尤其新產(chǎn)品，如何花小錢打出大名氣，確實值得廣告行的弟兄姐妹們踮起一只腳切磋切磋。
"好風(fēng)憑借力，送我上青云。"這是《紅樓夢》里薛寶釵說的，她也是這么做的。我們大家伙兒應(yīng)該向薛寶釵學(xué)習(xí)，做借力廣告她肯定是高手。 曾經(jīng)北京××礦泉壺，用10多輛掛著××礦泉壺和宣傳彩旗的卡迪拉克組成的車隊，自天地大廈魚貫駛出，沿東長安街經(jīng)北京站、王府井、天安門、復(fù)興門、公主墳徐徐行進(jìn)。一路上真正是出盡了風(fēng)頭，路人紛紛行注目禮。這種巧借卡迪拉克威風(fēng)八面的名聲和形象，將剛問世沒有知名度的××礦泉壺名氣打響的做法，真正讓人覺得策劃者聰明過人，我都懷疑他是薛前輩的后人。
事后測定的結(jié)果證明，不少人都認(rèn)為這種礦泉壺是極高檔的產(chǎn)品，恨不能立即抱回一只享受享受。這種極高檔的感覺皆源自對卡迪拉克這世界著名品牌的尊敬，以至擴(kuò)散到××礦泉壺身上，而使其也跟著高檔起來，真驗了一句老話:一人得道，雞犬升天。
雞犬就雞犬吧，能跟著升天，還有什么不高興的。廣告說白了就是推銷，能將產(chǎn)品推銷出去的借力廣告，自是高超無比。
我在杭州任職的公司策劃過一個借跳馬王樓云打響巨鷹集團(tuán)公司及其產(chǎn)品品牌的活動。巨鷹是一家以生產(chǎn)服裝為主的集團(tuán)公司，他們和跳馬王樓云合作，推出一種名為"跳馬王"的運動休閑服。產(chǎn)品出來后，他們首先將目標(biāo)市場定在樓云的老家杭州。為配合在杭州慶春路上開的首家專賣店，他們請我們公司為其策劃廣告活動。但導(dǎo)入期投入的資金極其有限，如果分散到電視、報紙等媒體上做個開業(yè)廣告，那等于用一石子砸向大海，一點波浪都不會有，更不要說在短期內(nèi)打響巨鷹集團(tuán)公司和"跳馬王"這個產(chǎn)品品牌，唯一的辦法就是出奇制勝，制造轟動事件來借力產(chǎn)生廣告效應(yīng)。
刊在《錢江晚報》上的平面廣告大標(biāo)題是：重賞，尋找跳馬王樓云
大標(biāo)題下面是一張樓云先生的免冠大幅標(biāo)準(zhǔn)照，面帶微笑，卻又深沉無比的注視著前方。旁邊全部文案是:
身份證編號:441900641012133
跳馬王樓云:男，杭州人氏，身高160米，平頭，方臉，闊耳，身材敦實，兩屆奧運會金牌得主，多項世界冠軍獲得者，平素喜穿舒適休閑服，挺胸行走。
自1990年以來，此人隱姓埋名，匿跡江湖。據(jù)可靠線索，樓云近期在杭州活動頻繁，時常出沒在慶春西路一帶，有知情者，即行舉報浙江巨鷹集團(tuán)股份有限公司，可獲得巨鷹集團(tuán)精美禮品一份及樓云親筆簽名照一張。(限額100名)
巨鷹集團(tuán)杭州公司地址:杭州市慶春路商業(yè)房5號 郵編:310005
當(dāng)然，浙江巨鷹集團(tuán)公司的大名和作展翅飛翔狀的標(biāo)志也在平面上占有顯著的一塊位置，讓明眼人一看就知道是件廣告大作。但老百姓就不一定能看透其中奧妙了。該廣告推出后，杭州城立馬沸騰，如果用劉蘭芳說《岳飛傳》的語言來形容，那就是"了不得嘍……樓云出事了……噢……"電話紛紛打向巨鷹公司:"怎么了，樓云怎么了?"更有一些樓云迷，在電話中哭聲陣陣。一時間杭州城里人人在談樓云怎么了?出事了?巨鷹公司怎么回事?為什么找樓云?更有人整天在街上瞎撞到處找樓云，生怕樓云想不開，跳到西湖里。
此活動的影響通過新聞記者的生花妙筆傳向了全國，甚至驚動了中央電視臺也來杭采訪。全國三十多家媒體自發(fā)報道了此事件。
真是借啊借，借到外婆橋。先是借尋找樓云將巨鷹集團(tuán)公司牌子在杭州打響，后又借新聞媒體競相報道轉(zhuǎn)載，不花分文，將巨鷹在全國人民那兒小飛了一次。
這個活動在杭州的影響，不亞于一次小小的地震，事隔一星期，巨鷹集團(tuán)公司除在杭州市一家大飯店召開新聞發(fā)布會外，又在《杭州日報》上推出了一期廣告，大標(biāo)題:樓云找到了
是呀，再找不到，還不把古道熱腸的杭州人急死。該廣告的全文也值得向大家推薦一讀:本公司尋找跳馬王樓云的廣告刊出后，我們收到了很多杭州市民的熱心相助，省市新聞媒介亦各顯神通，使我們很快即與樓云取得了聯(lián)系�，F(xiàn)在巨鷹集團(tuán)正與樓云進(jìn)行磋商，謀求合作發(fā)展，一俟雙方意向明確，將以新聞發(fā)布會形式公告社會。
本次尋找樓云的活動，最令我們感動的是杭州人的古道熱腸。逾千名廣告讀者來信來函，登門造訪，向我們提供樓云的行蹤。而且每一位我們接觸到的杭州人都無例外地要求我們珍視樓云的形象，因為樓云畢竟是杭州的樓云。
為此，浙江巨鷹集團(tuán)鄭重承諾，如果樓云愿意與我們合作，我們將不遺余力地提升包裝跳馬王的形象。
注:尋找樓云的活動即日結(jié)束。所有提供線索的讀者都將得到樓云的親筆函復(fù)，前100名幸運讀者將由本公司發(fā)出領(lǐng)獎通知。
浙江巨鷹集團(tuán)
精彩!精彩!諸位看官跟我一起鼓掌，誰不鼓掌，我葉茂中跟他急。
說到底，廣告的借力行為，意在借已有顯赫名聲的人或物制造事件，使毫無名氣的人或物能在較短時間內(nèi)打響品牌知名度。這一點，巨鷹公司做到了。
對一個剛步入社會的新人來說，不管干什么起步階段總是艱難的。能攀上某個名師，不僅跟著學(xué)有長進(jìn)，而且會因師傅的名氣跟著大出風(fēng)頭。策劃一個新產(chǎn)品的廣告自然也是同樣的道理，懂得借船過河，自然要前進(jìn)得快一點。但打響品牌非一日之功，更何況知名度不代表美譽(yù)度，更不代表指名購買率。若想在消費者心中牢固地占一個位置，還得進(jìn)行長期的廣告運動，更要在好廣告前面先有一個好產(chǎn)品。所以，借力廣告充其量只是一種有效的提高品牌知名度的好辦法。作為一個完整的廣告運動中的一個先鋒官是有益的，但僅靠其指望能在消費者心目中建立一個品牌位置，就顯得力不從心了。
筆者寫這篇文章時離“尋找樓”這個活動已過去整整一年。由于巨鷹公司沒借活動的巨大影響乘勝追擊，抑或還有其它原因，反正，原來設(shè)在杭州市慶春路上的專賣店已經(jīng)關(guān)門，杭州人也早已淡忘了這件曾經(jīng)讓他們茶飯不思的事件。